文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
一开始，阿么并没有留意到优衣库与华阳茶室Oriental Kopi的联名，直到朋友发来一条讯息，才引起他的注意。
“我一眼就发现了这是AI生成的，”阿么指着联名T恤上的印花告诉36氪。来自马来西亚的阿么是一名插画家，平时喜欢将日常趣事和搞笑见闻画成漫画，发布在小红书上，“我们这一行的人都能百分之百确定，特征太明显了。”
网友指出优衣库X华阳茶室联名有AI创作嫌疑｜图源：华阳茶室官方网站
华阳茶室是马来西亚一家连锁餐饮品牌，主打南洋风味餐点和早茶，在本地华人社区中享有较高声誉。根据品牌官网信息，此次与优衣库的联名系列包括五款T恤和两款帆布包，产品上印有冰火菠萝包、咖啡、蛋挞等食品的卡通形象，以及华阳茶室的老店外观和“Let’s go Kopitiam”字样。
展开剩余84%正是这些充满南洋风情的美食插画，被质疑为AI生成作品。我们采访的多位插画师指出，这些图案存在“图像残缺”“结构错位”“线条模糊”等问题，几乎是AI绘画中最常见的错误。
柔佛本地插画师安妮丝告诉我们，这些作品甚至不是出自高级AI工具，更像是免费AI软件的产物。“前阵子不是流行把照片转成卡通风格吗？这组图案的风格就和当时那些AI作品一模一样。”她还找出了这些图案可能的原型——华阳茶室官方菜单上的菜品照片，两者在构图与元素上高度相似，看起来确实像是照片直接“AI化”的结果。
此次优衣库与华阳联名图片与“华阳三宝”实拍图的对比
阿么告诉我们，得知此事后，他身边不少同行朋友感到“非常气愤”。在他们看来，“本地有那么多艺术家接不到活儿”。优衣库和华阳都是知名品牌，包括阿么在内的90后几乎是“吃着华阳长大”的一代，因此这次事件让他们在震惊之余也非常失望。
据了解，该联名系列于上周五以优衣库UTme定制系列的形式发售。UTme是优衣库推出的一项T恤定制服务，消费者除了可以选购现成款式，还可以将自选图案通过喷墨印刷技术印制在T恤上，成品可选择线下自提或通过UTme官方APP配送到家。
图片来源：华阳茶室官方Instagram
优衣库从未公开UT及UTme系列的具体营收，但UT一直是其推动本地化战略的重要载体，频繁与在地艺术家、IP方、插画师及博物馆等机构展开合作。
36氪此前从优衣库方面获悉，UTme图库中的图案均拥有官方版权。在部分区域城市的大店中，也有一定比例的作品出自本地艺术家之手。采访中有插画师透露，优衣库过去在马来西亚也曾与当地创作者合作，并未出现过类似争议。他们认为，问题根源可能出在华阳茶室这一方。
据36氪了解，在马来西亚，类似商业插画的报价通常在每幅20至250马币之间（约合人民币30-421元），具体视插画师的经验和知名度而定。如果品牌知名度较高，有时甚至可以谈到200马币左右的价格。在插画师安妮丝看来，这笔费用对优衣库这样规模的企业来说“绝不是难以承受的开支”，品牌“没有理由也没有必要”默许使用AI生成作品。
“我猜测是华阳茶室为图省事，直接用AI生成了这些图案，而优衣库作为合作方，没有在审核环节把好关。”安妮丝说。
然而，即便只是审核流程上的失误，对优衣库而言也是一次不容忽视的品牌危机。优衣库在疫情前就已制定“向南拓展”战略，将东南亚视为重点市场。该地区人口结构年轻、经济增速快，优衣库在当地业务也在疫情后迅速恢复，连续多季度实现营收与利润双增长。
一家位于吉隆坡的优衣库门店
据统计，截至2024财年第三季度，优衣库在马来西亚共拥有61家门店，在东南亚地区排名第四，仅次于泰国、印尼和菲律宾。根据迅销集团2023财年报告，东南亚（包括印度和大洋洲）市场为其贡献了约12%的海外收入，年销售额突破1200亿日元，同比增长超过30%，是优衣库全球增长最快的区域之一。
此次“AI作图风波”暴露出优衣库在快速本土化过程中可能存在的隐患：一方面是对合作内容的质量把控不足，另一方面则是对本地社群情感与创作者权益的忽视。从更深层次看，此次事件也折射出全球品牌在本地化过程中常见的“效率优先”思维。随着AIGC技术普及，越来越多企业倾向于使用AI降低内容制作成本、加快产品上市节奏。
在文化敏感度较高的市场，这样的做法往往适得其反——消费者不仅期待产品“在当地生产”，更希望品牌“为当地创作”，真正理解并尊重本地文化与创作生态。
“这不是技术的问题，是态度问题。”阿么补充道，“我们可以接受AI作为一种工具，但不能接受它取代人的创作和人的表现，更不能接受大品牌用AI来敷衍我们引以为傲的饮食文化。”
类似争议并非孤例。前不久H&M宣布首次启用AI模特拍摄品牌广告，虽然H&M向真人原型支付了授权，并在成片中并列显示了真人和她们的AI“双胞胎”，仍然引发了模特与摄影师社群的抗议。农夫山泉旗下的茶饮品牌东方树叶，也曾因用AI制作地铁广告引发网友的大规模吐槽。
H&M发布AI和真人模特并列的广告，曾引发争议
这些案例尚未涉及产品设计层面，事实上，大部分时尚公司对使用AIGC设计产品都非常小心翼翼。“虽然越来越多企业或公司在有意无意地挑战那条底线，”在吉隆坡从事品牌咨询工作的Eiden告诉36氪，他认为从品牌管理角度，如果这些设计真的涉及AI生成，在商品化与贩售层面上，品牌的正当性就会受到质疑。
“毕竟除了衣服本身的原材料成本外，服饰设计最核心的价值就在于创意与人工设计所带来的附加价值， 倘若这部分是由AI生成的，那售价中被视为“创意成果”的那一笔，其实就成了一个灰色地带，‘买家究竟在为谁的创作付费？’”
截至目前，优衣库与华阳茶室均未就此次争议作出公开回应。联名系列仍在线上线下正常销售，但社交媒体上已开始出现“#SupportLocalArtists”（支持本地艺术家）、“#NoToAICulture”（向AI文化说不）等话题标签，有更多马来西亚消费者呼吁品牌方正视问题、回应诉求。
对优衣库而言，这一次的麻烦或许不大，却足以成为一个警示：在进军新兴市场的道路上，真正的本土化不仅是开门店、推联名，更是与这片土地上的文化与人群建立真诚、互信的联结。在AI可以轻易生成图像的今天，这样的联结，依然必须由“人”来亲手绘制。
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